从香港一姐到90后女星,容声冰箱发力品牌年轻化

二十一世纪商业评论2017-04-16 07:10:36


受宏观经济增速放缓、前期政策透支、冰箱高普及率、更新换代需求不及预期旺盛等诸多因素影响,冰箱行业自2012年起就开始进入了低谷盘整期。刚刚过去不久的2016年中国冰箱市场同比下滑1.8个百分点,整体状况不容乐观。



消费群体更替 满足“年轻人”必须“投其所好”


国产冰箱品牌面临的问题很多。社会环境趋于多变,中国已是世界最大消费国。且随着60后缓慢退出一线舞台,70后正主导消费观,80后主导审美观,一步一步将消费观念推向“年轻”。


网上戏称现90后“已经开始步入中年”,带着“妖风邪气”的这一代人成功成为消费的“反叛军”,并掀起了一场关于品质消费的革命。中国的中产阶级重视家电的品质和细节,价格不再是制约购买的主要因素。


随着“互联网”的普及,线上消费群体数量逐渐稳定,线上与线下逐渐融合,精准营销和引流成为行业争夺资源的新手段,投其所好才是突破当下局面的关键点。




两度携手汪明荃 容声“匠心”造产品红极一时


在近两年冰箱行业TOP10排行当中,容声冰箱排名靠前,久居第二第三。说起来,容声可以算是中国家电行业的拓荒者,从1983年成立到2017年,已有34年发展历史。但曾经的辉煌不代表现在的荣耀,面对如此外忧内患的市场环境,不转变、不创新的后果只会有一个。


一直以来容声冰箱都面向中产阶级,忠实消费者普遍年龄偏高并十分看重产品价格。


 令大多数60后、70后印象深刻的是,早在28年前,曾经以一曲“万水千山总是情”而红遍神州大地的汪明荃, 成为容声冰箱的品牌代言人,并以“容声容声,质量的保证”首次在中国家电行业为容声品牌注入了“质量取胜”发展基因。




1988年,容声以敢为天下先的勇气和质量市场致胜,率先开启中国家电产业明星代言的先河,并成为当时中国家电业的大事件。

 

而在去年4月时,容声携手当年的品牌代言人汪明荃再次合作,并提出:以质量为基础,以创新为突破,构建品牌和产品的双轮驱动体系,以“质量、品质、匠心”的精神对中国消费者做出承诺。


曾有业内人士认为,容声冰箱与汪明荃的再度牵手,释放出中国老牌冰箱领军品牌在互联网时代仍然保持着强劲的生命力和竞争力, 也折射出海信欲进一步做大做强容声冰箱的战略信号。



高丽雯扛起代言“接力棒”容声冰箱“蜕变转身


而就在今年——容声品牌34周年之际,容声于4月13日在北京召开代言人签约仪式暨新品发布会,新代言人启用90后新星高丽雯,与汪明荃进行交接。看来容声又要有大动作了。


作为90后新晋女星,高丽雯凭借2011年华裔小姐纽约赛区“最上镜小姐”的称号,开始在演艺圈一步一步稳扎稳打,在《危情营救》、《生死一线间》、《一起长大》、《我的极品老妈》等一系列影视剧中挑战不同类型角色,实现完美蜕变。


同时,长期的国外生活背景,让她比国内影视演员更加独立、更有责任心。她的这些品质和个性,不止是容声想通过90后代言人,对话年轻消费群体;更是因为高丽雯除了要坚守原有的质量内核,在某些方面与容声冰箱的理念更为契合。

 



 守住质量内核则成功 坚持品牌年轻便“成仁”


一直以来容声的品牌营销就受到行业关注,从最开始的第一个启用港台明星艺人担任品牌代言人,到与汪明荃再度携手,再到邀请90后新星高丽雯作为新代言人,仅从代言人的动作基本可以折射出,现阶段下容声之前不断释放的品牌年轻化路线。


基于对于经济社会环境和冰箱市场的分析,容声此举可谓明智之选。随着80、90后逐渐成为社会的主要消费力量,品牌年轻化势在必行。再加上越来越多的年轻化中产阶级消费群体向二三线城市下沉,对于爆款小鲜肉反而不感冒,高丽雯亲切、自然的气质更贴合容声品牌的文化内涵和品牌底蕴。


容声三十年多来一直坚持走专业品质的品牌战略路线, 能够成为一个家喻户晓的实力家电品牌,更是彰显出了中国制造的实力。此次高丽雯接棒汪明荃作为品牌新代言人,容声将自身的理念与文化贯穿到其中,同时体现了专业化、年轻化的品牌调性。


如容声所做,在这个局势长期走低的冰箱行业环境里,顺应市场发展潮流,改变品牌营销策略,才是当务之急。


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