一个延绵500年的老品牌如何抓住年轻人? |CBNweekly未来预想图

第一财经周刊2018-07-05 01:35:21


一个绵延 500 年的老品牌如何抓住年轻人?

 

150 年前,年轻的明治天皇在 3000 多人的簇拥下,迁都东京。踌躇满志的维新派正试图摆脱保守的京都城的种种束缚,在这个新成长起来的经济文化中心大干一场。一起举家迁徙的还有虎屋ーー天皇离不开他们的点心。当时,这家发源于京都的和果子店,已经为十几代皇室制作点心将近 300 年,到今天,已经延续了 500 多年。他们最擅长制作豆沙,除了外观华丽的造型和果子,以豆沙为原料的羊羹最为出名--这种发源于中国的甜点用豆沙和面粉等食材熬制,通过含水量的调整可以改变口感,有时可以称之为膏,有时又类似果冻。

 

△ 虎屋的羊羹和造型点心。 图片来源| 虎屋

虎屋咖啡的豆沙包。 图片来源|虎屋


如今,虎屋已经是一个家喻户晓的名字,也不再只服务达官显贵。在虎屋遍布日本的 80 多家店铺中,大约八成集中在日本各大百货的食品层或是机场商铺中。他们大都挂着虎屋代表性的白底黑字的暖帘招牌。这种传统的布制帘子在引申意义上,是老铺们几百年以来建立的文化与信誉,是虎屋最引以为傲的资本。


△ 虎屋在百货店中的店铺,占了全部店铺的80%。图片来源| 大阪东急百货

 

怎么利用文化?当然前提是“有文化”可用

 

虎屋擅长发掘自己在几百年历史中积累下的文化潜能。

 

1973 年,虎屋成立虎屋文库ーー这是一个完全不参与和果子生产与销售的独立部门,专门负责和果子文化的推广和传承。虎屋文库不仅要负责保存整理虎屋在几百年中积累下的所有古籍和制作工具,还要不断搜集和果子相关资料,策划各种展览活动。虎屋文库每年出版一册社内杂志《和果子》,刊登最新的相关论文和史料,也对研究者和感兴趣的客人提供资料上的帮助。

 

△ 虎屋文库创立于 1973 年,整理、保存了虎屋的各种和果子图鉴以及古文资料、器物。既是信息收集整理机构,也常设展览对外开放。图为每年出版一册的杂志《和果子》以及和果子制作模型。图片来源 | 虎屋


在虎屋京都一条店,茶室中大约有超过 600 本关于日本文化的书可供客人免费翻阅,与茶室并设的是一处免费的展览空间,定期免费展出虎屋的收藏。东京的 MIDTOWN 店也开设了类似的展览空间,6 月底,六本木店将要花一周时间展出武藏野美术大学工艺工业设计学科陶瓷专业学生们的作品和制作过程。这些作品以虎屋的和果子为题材,从 2015 年开始在课程中开始让学生们学习和了解虎屋的历史和商品故事,并在此基础上完成了创作。展览同期,还有 3 位参与其中的工艺设计师的演讲会,来展示设计者们如何有意识地在虎屋和果子的基础上做出有关联性的食器设计。

 

△ 京都一条店展览空间展出的收藏品--300年前的竹笹堂版画模版,这个版画曾被印在虎屋商品的包装上。与古董模版一同展出的还有竹笹堂的现代制品和版画在现代生活中的应用实例。图片来源|虎屋

△ 东京 MIDTOWN 店铺经常有各种展览。图片来源 | 虎屋


和果子爱好者 、美术评论家桥本麻里曾这样定义品尝一块和果子的乐趣-- 30% 的味道、30% 的外观再加上 40% 的遐想。这种想象的乐趣以和果子的名称、外观甚至包装为灵感,再靠想象自由解读。这些文化传播上的投入像和果子制作中的一道重要工序,让虎屋的和果子不仅仅是一块可吃的甜点,也为客人创造了更多想象空间。

 

想想渠道与产品:如何吸引年轻人?

 

进入 21 世纪,和很多老铺面临的困境一样,虎屋的忠实客户在变老,越来越多的西式甜品开始瓜分市场,虎屋需要吸引更多的年轻人和新客户。

 

2003 年,虎屋在六本木开出第一家新型店铺:虎屋咖啡。红豆或是白小豆制成的豆沙是虎屋和果子的灵魂,虎屋咖啡保留了虎屋和果子的精制豆沙,顺应现代饮食习惯也做出了很多新的尝试。比如将改良过的豆沙装在小玻璃瓶里出售,可以类似使用果酱一样抹在早餐面包上或是添加到热牛奶里。豆沙还被用在了刨冰上,也用来做蛋糕甚至豆沙包。这些新式的豆沙点心也不用再配合传统抹茶食用,你可以在虎屋咖啡来杯美式或是冰拿铁。

 

虎屋咖啡在东京青山地区的两间店铺,一间是虎屋咖啡(TORAYA CAFÉ)(上),一间是更为精简的歇脚店(TORAYA CAFÉ an Stand)(下)。图片来源 | TORAYA CAFÉ


传统竹皮包裹的羊羹通常分量大,甚至需要精心切割和摆盘,常常用在重大节日或是家族团聚的时候食用。虎屋咖啡每年都会推出像零食包装一样的“一口羊羹”,方便随身携带,一下拉低了羊羹这种传统食物的食用门槛。

 

△ 虎屋咖啡开发的一口羊羹。 图片来源|虎屋


虎屋咖啡除了食品开发,在推广和合作方式上也更多元和年轻化。去年虎屋咖啡青山店 6 周年,他们邀请了巡回放映的移动电影院组织“Kino Iglu”,在活动上播放导演了很多广告的艺术指导佐藤雅彦执导的短片电影集《KINO》。电影讲述了日常生活里的6个小故事,虎屋配合电影提供咖啡和红豆沙夹心面包。而在新宿店 1 周年活动中,虎屋咖啡邀请了艺术家莓一绘到场为来客绘制速写肖像,并鼓励大家把手绘肖像用作自己的社交网络头像。

 

负责文化推广的虎屋文库和新型店铺“虎屋咖啡”归属虎屋子公司“虎玄”管理运营。“虎玄”每年为虎屋贡献大约 1 成的销售额。相比近20年来,年平均销售额只增长 2% 的母公司虎屋,虎玄近 3 年每年保持着10%以上的营收增长,已经成为虎屋最有活力的事业。

 

不仅仅是点心店:老店需要一个更新潮的形象

 

虎屋咖啡这种更开放的营销方式也鼓励了虎屋放下身段。近几年,虎屋也开始了更为积极的跨界合作。

 

4 月的樱吹雪、5 月的紫阳花,和果子的配色常常随着季节更迭来进行创作。受到和果子色彩启发,资生堂在 2018 年 2 月推出了和果子配色风格的彩妆系列 PICO。PICO系列体量小、价格适中,再加上和果子包装风格的小型纸袋,PICO瞄准了喜欢在化妆上追求个性的年轻人,也希望成为受欢迎的小礼物选择。这样的定位也与虎屋一拍即合。虎屋与资生堂 PICO 系列推出联名 POP-UP 商铺,在彩妆专柜旁开出期间限定的和果子茶屋,推出的和果子套餐颜色和 PICO 推出的彩妆色彩相呼应。PICO 网站上也定期更新和虎屋的联名妆容,用和果子色的眼影再现虎屋应季商品的配色。

 

△ PICO 三月底眼影限定色推荐妆容重现了虎屋春季羊羹“樱之里”的配色。图片来源| 资生堂


专业设计师在虎屋构建更新潮的品牌形象中也起到关键作用。

 

2003年,虎屋在六本木开出第一家新型店铺--虎屋咖啡时,葛西熏作为艺术总监参与店铺设计--他设计的三得利乌龙茶包装和东京地铁的机器猫广告深入人心。以此为契机,葛西熏就任虎屋创意总监,开始全面负责虎屋的商品设计、展览策划和店铺布置。在专业设计机构的参与下,虎屋开始形成一个更现代的完整品牌形象。

 

△ 葛西熏与建筑师内藤广共同设计的虎屋新型店铺御殿场店,MIDTOWN 店。除了店铺外观设计,葛西熏还参与新型店铺的商品开发,展览策划。图片来源|sun-ad


葛西熏接手之初,第一步就统一了与商品相关的设计风格和字体。“我们没必要再去改变虎屋在历史和传统中已经成型的品牌形象,而是首先要统一在长时间中产生的参差不齐的设计风格”,他说。葛西熏提议虎屋使用固定的书法家来写商品名,并花了大量时间来统一说明文以及成分表里的表达和字体。最初的统一整理工作成了虎屋如今品牌形象的基石。

 

△ 葛西熏与字体设计师小林章为虎屋设计的英文 logo,被使用在店铺招牌和各种包装袋上。图片来源|sun-ad

△ 葛西熏为虎屋设计的手提袋,造型参考了虎屋18世纪所使用过的虎纹多层食品盒,通过让老虎图案向上扬起5度角来展现跃动感。 图片来源|sun-ad


尽管进程缓慢,500 年的虎屋,看样子正变得更年轻。



文:孙梦乔 | 编辑:赵慧



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