999元的回力鞋,贫穷限制了我的想象

二十一世纪商业评论2018-07-10 09:59:06

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老国货正试图变身国民潮牌,抢占年轻消费者市场。

 

文丨本刊记者 陈秋燕

编辑丨谭璐


5月,回力发布了新鞋款“回天之力”,每双售价高达999元,号称“史上最贵的回力鞋”,近千元的高价刷新了大众对这个国货老品牌的认知。


自去年掀起回力鞋明星街拍风潮后,经典F钩红白鞋瞬间成为网络爆款,回力天猫官方旗舰店的月销量达到6.4万双。今年,“回天之力”寄托着回力再造网红爆款的野心。


图为回力的爆款小白鞋


如今,“国潮”的概念正悄然流行。“国潮”是指由中国大陆设计师或主理人原创的品牌,他们大都是80后和90后,这些品牌制造属于中国年轻人的潮流,展现当代中国青年的态度和想法。


国货老品牌的转型,也意外进入了“国潮”行列。由于国货老牌拥有较高的国民认知度,其发展空间更为充分。


回力正在进行品牌升级,回力鞋业党委书记兼执行董事周炜对《21CBR》记者表示,“我们会根据回力品牌的特点和文化,适时推出适合品牌自由发展的一套方法。”



玩转营销


当明星街拍热度逐渐减退之后,回力亟需一个能引领市场的潮流单品,毕竟红白鞋款已经卖了近40年了。


2017年,为配合回力90周年的纪念节点,回力推出了90周年纪念鞋款——在经典红白鞋的基础上添加“90”字样,致敬往日情怀。


而今年“回天之力”的设计灵感,来源于美国定制团队The Remade携手YEENJOY STUDIO主理人K.YEE推出的定制款。“回天之力”以回力为创作模板,套上OFF-WHITE的经典元素创作而成。此前,OFF-WHITE曾与耐克、阿迪达斯等知名品牌合作推出联名款,产品一度火爆。“回天之力”添加当下流行元素,与国际潮流审美接轨,是在经典鞋款上的一次大突破。


在老国货变身潮牌之路上,设计是不可绕开的一步,足够时尚潮流的设计方可征服年轻消费者。然而,在跟随国际潮流风向上,国货老品牌往往因为投入不足、反应不及时而落后于人。如今,不少国货品牌,包括回力、李宁等都在加大设计投入,通过与外部设计师团队合作,来争夺眼球。


回力方面告诉《21CBR》,回力已与新材料供应商、新专利合作商签约,带给消费者更好的穿着体验。在“回天之力”发布的同时,回力也展示了拥有变色材料的“心情系列”、360度空气循环系统的生命之鞋“天空之城”,中意合作设计的“OS33”新鞋款,意图展示丰富的产品线。


此外,在尝到明星粉丝经济甜头后,回力继续摸索当下年轻人的审美趣味。在“回天之力”开售前,这款新鞋已在微博、抖音等社交媒体上营造热度。在抖音一个名为#回天之力#的视频挑战下,一条视频点赞量高达53.8万。另外,回力在电商平台上的广告投入迅速增加,2016年回力品牌在天猫投入了1000万元营销费用,2017年更是投入了4800多万元,增幅4倍以上。回力试图颠覆国货老牌的老套、过时的刻板印象,主动寻求与年轻人互动。


而在大洋彼岸,另一经典帆布鞋品牌匡威是值得回力学习的对象。


匡威的创立时间比回力早19年,至今依然是年轻人日常服饰的标配。这既与美国街头文化的兴盛有关,又与匡威精准的品牌定位有关——有别于大众文化的小众文化路线。集复古、流行、环保于一身的ALL STAR帆布鞋,甚至号称美国文化的精神象征。


这给回力的启示是,鞋类设计必须时刻引领潮流,同时也需要深厚的品牌文化作为支撑。单单依靠“老字号”、“情怀”的国货老路已经走不通了。尽管回力鞋已重回大众视野,然而大众对回力的品牌精神却依旧模糊。对此周炜有着清醒的认识,“作为现代管理者来说,更多的是需要回力品牌赋予新的精神、新的内涵。”



战略助攻


回力自1927年创立至今走过了不同的发展阶段,现在正从注重产品面的拓展,转向注重营销模式,并逐步建立起“终端直供平台+电商平台”的营销模式。


周炜告诉《21CBR》记者,“只有集中更多精力和资源发展品牌,在市场推广上下足工夫,而不是一味注重利润,才能让品牌稳中求进,稳步发展。”


高定价的“回天之力”充当了营销转型的先锋。在天猫官方旗舰店上,不同版本的“回天之力”正在售卖,不同于原版的999元高价,帆布版定价为159元,PU版为199元,延续着往日大众化的价格定位,后两者的月销量分别为1.9万双和1万双。由此可见,回力并不愿放弃百元左右的大众化市场,高定价只是一时噱头。


图为潮人穿着“回天之力”款鞋子


同时,不同定价也可帮助回力扭转国货低价劣质的形象,推动品牌形象升级。


从2014年开始接触电商,目前回力的线上比重已略超线下。此前,假冒回力鞋的问题严重,一双经典红白鞋的定价可低至二三十元,这对回力品牌造成了严重伤害。对此,回力专门提出了“三严三体”规范电商,打击举报假冒、乱价等问题,2016年全年共打击各个电商平台超过1000家违规店铺。此后,七家形成自身品牌的回力经销商占据了天猫80%的销售份额,被回力称为“战国七雄”。


整治电商乱象后,回力产品的市场平均客单价递增幅度达57%,经典红白鞋的价格递增幅度更高达100%以上。目前,回力品牌已成为天猫男鞋类目和帆布鞋类目的第一品牌。


回力目前在全国有23家合作企业,4条生产线,每天发货4万单。近期,回力启动了对后台系统的升级改造,推出核心为在线制造的“回力城市”发展计划,力图让生产销售全流程逐步向自动化、智能化、数据化发展。如今,回力可实现货品从合作企业仓库直接发往经销商,省去了中间运到上海总部仓库的流程,实现高效运转。


从2000年破产重组、连续亏损至今,回力走过了最艰难的时期。


公开资料显示,2016年回力公司的主营鞋类销售额增长50%,2017年实现了同比增长94%的跨越式发展。在2016年销售利润增长136%的基础上,2017年实现了近200%的高速增长,并于2017年整个回力品牌取得了超过60亿元的销售业绩。


根据回力的三年计划,预计到明年,除去授权品牌的销售数据,回力自营品牌销售收入将实现20亿元的目标。老国货正试图变身国民潮牌,抢占年轻消费者市场。


文中图片来自:回力天猫旗舰店、回力京东旗舰店


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